當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>飲料食品>詳細(xì)內(nèi)容 大班冰皮月餅--中秋節(jié)的一輪新月 作者：佚名 時(shí)間：2003-8-19 字體：[大] [中] [小]

月餅是中秋佳節(jié)的傳統(tǒng)食品,但近年來(lái)其主要用途已由家庭消費(fèi)變?yōu)槿饲橄�費(fèi),成為中秋送禮之首選。高額的利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)著廠(chǎng)家拚命生產(chǎn),結(jié)果每年月餅大戰(zhàn)過(guò)后便是月餅過(guò)剩,造成巨大浪費(fèi)。究其原因,在各式或豪華或精美的包裝之下的這些月餅本身幾無(wú)差異,試想如此眾多的雷同產(chǎn)品一齊供應(yīng)短暫的時(shí)令市場(chǎng),怎能不造成積壓呢?
誠(chéng)然,這是個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈而又太過(guò)傳統(tǒng)的市場(chǎng),同質(zhì)化程度極高,想要?jiǎng)?chuàng)新的確很難。但惟其如此企業(yè)方能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),在同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出。1993年香港大班冰皮月餅的成功便是絕佳的例證。而若將眼光放至整個(gè)中秋禮品市場(chǎng),跳出“月餅”二字作文章,也能有所作為,如同廣州金福米以“今年中秋,廣州流行送
金�！睘閺V告,打破了人們中秋一律送月餅的習(xí)慣,這種徹底拋開(kāi)傳統(tǒng)的做法也不失為一種創(chuàng)新。大班冰皮月餅和金福米分別代表了做傳統(tǒng)市場(chǎng)的兩種不同思路,本文將重點(diǎn)放在前者,因?yàn)榛�于傳統(tǒng)產(chǎn)品本身的創(chuàng)新更具價(jià)值也更有難度。通過(guò)介紹這一獲得1993年度香港杰出營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)的案例,給內(nèi)地的月餅生產(chǎn)廠(chǎng)家?guī)�去一些啟示�?

一、市場(chǎng)環(huán)境
1993年香港月餅市場(chǎng)已不如從前那么具有吸引力,由于業(yè)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)越來(lái)越多,而生產(chǎn)成本由于某種原因還在上升,同時(shí)產(chǎn)品的差異性越來(lái)越小,故整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。眾多廠(chǎng)商紛紛以品牌或價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)的主要手段,有的甚至兼打兩張牌迸行促銷(xiāo)。但大班決定采取不同的策略,推出全新的冰皮月餅,以差異化對(duì)抗同質(zhì)化。

二、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)
開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品是有風(fēng)險(xiǎn)的,但大班制作冰皮月餅有其依據(jù):市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果告訴他們,人們巳經(jīng)厭倦了月餅甜、膩的傳統(tǒng)口味,轉(zhuǎn)而渴望清爽、清淡的口感。大班冰皮月餅采用進(jìn)口原料制作,不經(jīng)烘制,故而毫不油膩,它的顏色也一反傳統(tǒng)的金黃而呈清冷的白色。細(xì)看一個(gè)個(gè)月餅冰清玉潔、晶瑩剔透,微徽顯出里邊綠豆沙的餡--連這餡也是與眾不同的!大班的冰皮月餅從里到外都與眾不同,如新月般悄然出場(chǎng)。

對(duì)冰皮月餅這一概念的測(cè)試表明,人們?cè)敢饨邮苓@一新產(chǎn)品,對(duì)月餅的獨(dú)特顏色也不排斥,白色令人們聯(lián)想更多的是“純潔”而不是“不吉利”，無(wú)疑是對(duì)大班產(chǎn)品創(chuàng)新的巨大肯定。在1991年和1992年兩屆香港食品博覽會(huì)上,大班連續(xù)對(duì)其冰皮月餅進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試,結(jié)果顯示,該產(chǎn)品對(duì)25歲至40歲年齡階段的人們更具吸引力,而他們正是中秋月餅的購(gòu)買(mǎi)主力,這就大大鼓舞了大班。于是,大規(guī)模的市場(chǎng)推廣活動(dòng)在1993年全面展開(kāi)。

大班冰皮月餅市場(chǎng)推廣活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)有兩個(gè):在市場(chǎng)份額方面希望獲得5個(gè)百分點(diǎn)的提高;在品牌方面期望形成聯(lián)想,讓消費(fèi)者想到冰皮月餅就想到大班,從而提升大班富于創(chuàng)新精神的品牌形象。

此次活動(dòng)主要針對(duì)“潮流領(lǐng)先者”這一細(xì)分市場(chǎng),鼓勵(lì)他們嘗試購(gòu)買(mǎi)。產(chǎn)品生命周期理論告訴我們,這類(lèi)人正是新產(chǎn)品引入期的主要消費(fèi)群體,他們樂(lè)于接受新產(chǎn)品、新概念,愿意成為某種潮流的首創(chuàng)者,繼而充當(dāng)這方面的輿論領(lǐng)袖。只要這部分人接受、認(rèn)可了冰皮月餅,他們的輿論領(lǐng)袖影響將會(huì)帶來(lái)更多人的購(gòu)買(mǎi),禮品市場(chǎng)也會(huì)迅速跟進(jìn),從而實(shí)現(xiàn)打開(kāi)市場(chǎng)的目的。

基于上述營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)及目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn),大班制定并實(shí)施了如下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略:
·產(chǎn)品:以與眾不同的清爽口味為其定位,以精美包裝襯其獨(dú)特、高貴的形象。大班冰皮月餅的定位清晰、準(zhǔn)確,針對(duì)潛在顧客的心智,牢牢把握他們對(duì)清淡口味的渴望,其獨(dú)有的特點(diǎn)迅速深入人心。

·價(jià)格:高價(jià)格通常意味著高質(zhì)量。大班對(duì)其冰皮月餅采取了高出一般水平的定價(jià),以與其高質(zhì)量、高檔次的形象相襯。作為一種意欲樹(shù)立良好形象的高檔產(chǎn)品,其在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)、包裝、促銷(xiāo)等各個(gè)環(huán)節(jié)都必須協(xié)調(diào)相襯,任一方面的疏漏都可能破壞整體的理想效果。大班在這方面考慮得很周密,冰皮月餅高價(jià)高質(zhì)量的形象在高檔月餅中顯得非常突出。

·促銷(xiāo):配合高價(jià)策略,大班冰皮月餅采取了高水平促銷(xiāo)。高價(jià)高促銷(xiāo)有利于建立品牌偏好,同時(shí)亦向消費(fèi)者說(shuō)明該產(chǎn)品定價(jià)雖高,但物有所值。月餅是時(shí)令性產(chǎn)品,在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上推出高價(jià)位的新品種,就必須盡快實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)滲透,高水平促銷(xiāo)則有助于加快這種滲透進(jìn)程。大班在該年的食品博覽會(huì)以及大班的專(zhuān)賣(mài)店中提供兔費(fèi)品嘗,對(duì)先期購(gòu)買(mǎi)的顧客,則給以折扣,優(yōu)惠售價(jià)每盒不到100港元,嘗過(guò)冰皮月餅美味的人們無(wú)不心動(dòng),紛紛解囊購(gòu)買(mǎi)。

·渠道:大班冰皮月餅只在大班專(zhuān)賣(mài)店中銷(xiāo)售,不經(jīng)過(guò)任何中間商。這種專(zhuān)賣(mài)的形式一方面有助于大班嚴(yán)格控制其服務(wù)水平,對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售進(jìn)行有效管理;另一方面也再次體現(xiàn)了大班冰皮月餅的“高貴矜持”,非同一般的月餅。結(jié)果人們果然為覓“新月”慕名而來(lái),又都滿(mǎn)載而歸。除零售之外,大班也不忘集團(tuán)消費(fèi)是另一塊巨大的市場(chǎng),他們特別指定了30家機(jī)構(gòu),專(zhuān)門(mén)服務(wù)于集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)。大班冰皮月餅盡量吸引人們的購(gòu)買(mǎi)力,卻不失新月優(yōu)雅的風(fēng)度。畢竟,冰皮月餅不是哪兒都能買(mǎi)到的。

·廣告：大班冰皮月餅的電視廣告頗具新意,雖然少不了反映傳統(tǒng)的一面,但整體風(fēng)格顯得輕松有朝氣,充滿(mǎn)活力。電臺(tái)的廣告也聚承這一特色強(qiáng)化這種風(fēng)格。此外,廣泛散發(fā)的產(chǎn)品宣傳冊(cè)和傳單也不斷傳達(dá)著冰皮月餅獨(dú)具特色的信息。

三、活動(dòng)成效
大班以全新的冰皮月餅上市,精心策劃的推廣活動(dòng)得以準(zhǔn)確施行而大獲成功。清爽味淡的冰皮月餅在市場(chǎng)上大受歡迎,簡(jiǎn)直供不應(yīng)求,在中秋節(jié)前幾天就銷(xiāo)售一空,銷(xiāo)售收入超過(guò)預(yù)期50%,業(yè)內(nèi)戲稱(chēng)大班冰皮月餅的成功為“新月傳奇”。這一傳奇給公司帶來(lái)了豐厚的收益,也讓其成為1993年香港杰出營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)得主,可謂是名利雙收。當(dāng)然,這樣的結(jié)局與大班在冰皮月餅上長(zhǎng)期的努力、大量的投資和傾心的投入是分不開(kāi)的。

啟示:
大班冰皮月餅“新月傳奇”的成功演繹,帶給了我們兩方面的啟示;第一、準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需求,傳統(tǒng)產(chǎn)品也能創(chuàng)出新意。對(duì)于這類(lèi)不存在高新技術(shù)壟斷的產(chǎn)品,概念上的創(chuàng)新尤為重要,關(guān)鍵在于爭(zhēng)先,搶先在消費(fèi)者心目中占據(jù)第一的位置。第二、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的實(shí)施要準(zhǔn)確、到位。新產(chǎn)品通常是脆弱的,產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及推廣活動(dòng)中稍有不慎都極易造成失敗,而因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的非專(zhuān)業(yè)和不到位導(dǎo)致失敗則尤為可惜。好的產(chǎn)品概念也需要專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程去推廣,否則就只能停留在“點(diǎn)子”的水平上,難以獲得大的成功。

愿今年的中秋月餅市場(chǎng)也有些變化--不只是包裝上的。